Depuis 2020, le comportement des consommateurs a évolué. Actuellement, ils choisissent les écrans pour faire des achats. Néanmoins, le retail media a transformé le monde de la publicité digitale depuis quelques années. Ce concept, en pleine explosion aujourd’hui, influe fortement sur les techniques des publicitaires et des distributeurs toujours en quête de plus de rendement.
De nombreuses marques ont adopté le retail media pour s’accorder aux nouvelles tendances. Ce sont des offres publicitaires émises par une enseigne sur l’application ou le site d’un réseau de distribution ou d’un marketplace. L’objectif est d’inciter le consommateur à l’achat à travers une offre extrêmement personnalisée.
Le retail media prend peu à peu de l’importance sur internet. Selon une analyse du GroupM, ce marché se chiffrerait pour 2022 à plus d’une centaine de milliards de dollars. Ce qui équivaut à une augmentation de 15 % comparée à 2021, avec 88 milliards de dollars. Face à l’essor du retail media, le consultant web-digital peut s’ouvrir à de nouvelles perspectives.
De quelle manière le retail media influence la publicité digitale ?
L’essor de l’e-commerce a entraîné la naissance de nouvelles stratégies publicitaires pour séduire les consommateurs. C’est le cas du Retail media, fortement présent auprès des distributeurs français en 2022. D’ailleurs, d’après la FEVAD, avec un million et demi d’acheteurs en plus, le chiffre d’affaires des ventes en ligne était de 112 milliards en 2020. Ce montant est exprimé en euros.
Une forte recrudescence de l’activité Retail media a donc été constatée, surtout en période de pandémie. D’ailleurs, l’activité avait augmenté son chiffre d’affaires de 42 % en 2021. Ce qui équivaut à environ 640 millions d’euros durant la même période.
Les consommateurs ont changé leurs habitudes d'achat et achètent de plus en plus en ligne. Le Retail media a ainsi pris de l’ampleur auprès des annonceurs aussi bien dans l’Hexagone qu’à travers l’Europe. Cela s’explique par la nécessité d’augmenter la visibilité pour les marques désirant développer leur activité.
C’est le cas notamment du secteur de la grande distribution de par la densité du volume d’activité, mais pas uniquement. Les plateformes dédiées au commerce électronique sont également de plus en plus nombreuses, à l’exemple de Fnac/Darty et Boulanger. Les sites dédiés à la mode ou la beauté s’y sont également mis.
Comme l’a expliqué le Managing Director Retail Media de Criteo, Gwenola Coicaud :
Aujourd'hui, mon rôle en tant que Managing Director de l'Europe est de piloter des équipes commerciales qui sont en relation avec les marques et les agences pour présenter notre activité retail media et faire grandir cette activité en Europe.
Quels sont les atouts du retail media ?
Le retail media permet avant tout aux annonceurs d’effectuer de manière complètement indépendante une campagne display ou des produits sponsorisés. Cela signifie qu’ils dirigent et instaurent leur campagne à leur guise. Ces publicitaires peuvent ainsi accroître ou réduire leurs investissements si besoin, le tout sans délai. Ils ont également l’opportunité de suivre leur exploit et les retombées de leurs campagnes sur leurs bénéfices. Concrètement, le choix du site pour un annonceur s’effectue selon les distributeurs à cibler.
Autre atout du retail media, c'est la possibilité pour les consommateurs de profiter d’une meilleure expérience d'achat. Grâce aux publicités, une enseigne peut mettre en exergue ses nouveautés ou des produits innovants. En même temps, elle pourra apporter du contenu expliquant pour quelle raison un article semble sensé. Grâce à cette activité, il est donc possible de personnaliser au maximum et d’optimiser les expériences d'achat pour chaque consommateur.
Pour une enseigne, le retail media lui permet de se retrouver sur les premières pages des plateformes de distributeurs. Grâce à une meilleure visibilité sur internet, elle va pouvoir accroître ses ventes. Le retail media est donc un moyen d’augmenter ses profits. Les distributeurs doivent alors proposer des formats publicitaires originaux, en adéquation avec les attentes des annonceurs.
En résumé, le retail media joue un rôle essentiel en matière d’engagement media. En même temps, il optimise la campagne de fidélisation et de conquête de nouveaux prospects.
Les différents types de retail media
Une multitude de formats existent aujourd’hui pour la publicité. Les uns sont sur des applications et des plateformes de distributeurs. Les autres se trouvent sur l'open web, exploitant la first-party data des réseaux de vendeurs.
Gwenola Coicaud, affirme :
Aujourd'hui, toute la donnée que nous utilisons est first-party. C'est de la donnée qui est propre aux distributeurs et qui est utilisée à des fins de communication et de ciblage.
Concernant les types de publicités sur les sites des distributeurs, deux formes d’annonces extrêmement efficaces se démarquent. Les produits sponsorisés, que sont des publicités natives similaires aux autres tuiles. Elles mettent en exergue un produit. L’enchère ici est au CPC ou Coût Par Clic, avec comme objectif de précipiter l’achat d'un article.
Outre les produits sponsorisés, les displays, qui sont axés sur des modèles d'annonceurs ou de pages spécifiques existent. Ils s’accompagnent de contenus pouvant être dynamiques ou figés. Le but est toujours d’augmenter les ventes. La seule différence avec les produits sponsorisés, c’est que l’enseigne est mise au-devant de l’article. Dans ce cas précis, la mise en enchère se fait au Coût Pour Mille.
Durant cette période d’accroissement des coûts, il faut rentabiliser au maximum ses investissements. Pour se faire, les produits sponsorisés se sont beaucoup accrus pour l’année 2022. Néanmoins, le retour sur investissement est excellent pour ces deux types d’annonces. Par exemple, pour l'activité on site, ils sont estimés en moyenne à 500 % (les produits sponsorisés). C’est une estimation basée sur le Return On Advertising Spend (ROAS).
Les limites du retail media
Les limites de l’activité se situent au niveau des distributeurs. Ces derniers ne veulent pas devenir des publishers ou media. Au contraire, ils veulent proposer sensation d’achat naturel et primitif à leur abonné.
Pour éviter que les acheteurs se lassent à cause de l’abondance des annonces publicitaires, celles-ci doivent être appropriées. Grâce ainsi à la publicité, les habitués acquerront de nouveaux articles et habitudes de consommation.
Les acheteurs peuvent en tirer profit à condition que les distributeurs optimisent leur expérience d’achat sur internet. Surtout si les e-commerçants ont pour objectif de générer des revenus additionnels via le retail media.
Autrement dit, pour proposer une publicité pertinente, les annonces ne doivent être ni trop nombreuses ni pénalisantes pour le consommateur. En outre, il est important de s’adapter et reconsidérer la manière de travailler des cabinets de conseil et agences. Le but est que le retail media soit véritablement efficace.
