Le marketing social recoupe un champ mal connu en France. Pourtant, il s’agit d’une variante du marketing qui a des traductions extrêmement variées et diverses. Vous souhaitez travailler avec des entreprises qui sont susceptibles de recourir au marketing social ? Notre article fait le point sur la question.
Les principes généraux du marketing social
Contrairement au marketing classique, le marketing social n’a pas pour objectif de vendre un bien ou un service. Le but d’une campagne publicitaire « social » est alors de changer les comportements. Ainsi, cette forme de marketing se réalise, de manière générale, par des associations ou des services publics.
L’objectif fondamental du marketing social est alors d’améliorer la société en faisant la promotion de comportements vertueux. Comme nous allons le voir plus bas, l’organisme qui communique ne souhaite pas toujours obtenir des dons via sa campagne publicitaire. La mise en avant d’un comportement à adopter peut donc être, dans un certain nombre de cas, la seule finalité.
Ainsi, il est possible de citer quelques exemples de marketing social.
La santé par l’alimentation
Les pouvoirs publics ont mis en place de nombreuses campagnes publicitaires visant à modifier les comportements alimentaires de la population. Ainsi, une part extrêmement importante de la population connaît désormais les slogans « manger bouger » ou « 5 fruits et légumes par jour ».
Par ailleurs, cette communication est également utilisée pour décourager et réduire la consommation d’alcool. Cette stratégie passe par l’apposition d’inscription visant à consommer « avec modération » ces produits.
La sécurité routière
Ces campagnes publicitaires mettent souvent en scène un conducteur et une conduite à risque. Elles sont généralement le fait du gouvernement qui a pour objectif de réduire la mortalité routière.
Les campagnes publicitaires de la sécurité routière vont être, en règle générale, percutantes. Il s’agit de faire prendre conscience aux conducteurs des enjeux du partage de la route. Le comportement, ici, touche à l’amélioration de la conduite et la réduction de la mortalité routière.
La condition animale
Certaines associations de protection animale vont, plus ou moins régulièrement, communiquer sur la condition des animaux dans les refuges. Dans ce cas de figure, le comportement à adopter concerne l’arrêt des abandons d’animaux et l’adoption de ceux qui sont présents dans les refuges.
Le tabagisme
De la même manière que la sécurité routière, le tabagisme s’inscrit dans le marketing social à l’aide d’images percutantes et marquantes. Il s’agit alors de montrer des malades en phase terminale avec toutes les complications que cela induit.
Il s’agit, évidemment, de changer les comportements de la population en réduisant drastiquement le tabagisme. Certaines campagnes publicitaires plus anciennes s’attaquaient au tabagisme passif, aux dangers de la cigarette pour les adolescents ou les risques des fumées pour les enfants.
Enfin, le marketing social peut s’attaquer à d’autres formes d’addiction comme les jeux en ligne. Il s’agit alors d’accompagner les personnes qui s’enfermeraient dans des comportements asociaux vis-à-vis de tel ou tel service.
La lutte contre le Coronavirus
Enfin, campagne « marketing » la plus récente : la lutte contre l’épidémie de Covid-19. Il convient de préciser que ces campagnes s’inscrivent, pour certaines, dans une action plus globale. En effet, les pouvoirs publics communiquent alors sur les moyens de se prémunir contre les virus hivernaux.
Ces campagnes publicitaires visent également à promouvoir des comportements à adopter. Il s’agit alors de respecter les gestes barrières et la limitation des contacts. Les spots d’information vont également faire la promotion de l’application #TousAntiCovid, gratuite et facile à télécharger.
Préparer la mise en œuvre d’une campagne de marketing social
Comme nous venons de le voir, le marketing social se traduit de manières plurielle. Dans ce contexte, les opportunités de missions demeurent très importantes pour les professionnels en communication.
Ainsi, avant de commencer à travailler avec des organismes associatifs ou des services publics de santé, il est essentiel de prendre en compte les éléments suivants :
- Bien intégrer le comportement à changer que la campagne publicitaire souhaite atteindre ;
- Comprendre la culture propre à l’organisme. Les tons et les mots employés ne seront pas les mêmes s’il s’agit d’une association privée ou d’une entité représentant l’État ;
- S’inscrire dans la continuité des actions menées. Contrairement aux entreprises, les campagnes de marketing social conservent systématiquement un fil rouge.
Par ailleurs, il convient de préciser que ces actions peuvent, parfois, s’accompagner de la création de sites Internet, l’ouverture d’un e-commerce solidaire ou le développement d’applications coopératives. Le marketing social s’ouvre donc à une multiplicité de métiers avec des professionnels qualifiés.
Le marketing social et la législation
En dernier point, il convient de préciser que le marketing social n’a pas pour unique finalité de changer les comportements. Bien souvent, ce travail peut s’accompagner d’actions de « lobbying » visant à faire évoluer la législation.
Ainsi, les objets du marketing social abordés plus haut ont vécu des évolutions de la législation française. À titre d’exemple, nous pouvons donc citer :
- L’interdiction de fumer dans les lieux clos et l’arrivée des sanctions concernant les jets de mégots au sol.
- L’augmentation des sanctions pour les infractions sur la route. Dans certaines situations, cela s’est accompagné d’une limitation de la vitesse. Par ailleurs, le seuil d’alcoolémie est en constante diminution depuis plusieurs décennies.
- La mise en place du nutri-score afin d’évaluer la qualité nutritionnelle des produits transformés. Cet indicateur n’est, pour le moment, pas obligatoire. Cette situation pourrait changer dans les années à venir.
- L’évolution du droit portant sur les animaux ou sur les atteintes à l’environnement. Ces modifications réglementaires viennent alourdir les sanctions lorsqu’il y a maltraitance ou pollution volontaire.
En conclusion
Les secteurs professionnels, qu’ils soient marchands ou non-marchands, adoptent de plus en plus des techniques marketing professionnelles. Ainsi, le potentiel des consultants en communication devient extrêmement large avec une clientèle conséquente.
Il reste toutefois essentiel de bien comprendre les enjeux et la culture de chaque structure avant de réaliser des prestations s’intégrant dans le marketing social. En effet, chaque organisme possède sa propre histoire et va rechercher une communication bien spécifique.
