L’industrie publicitaire traverse une période de mutation profonde, marquée par une contraction des budgets marketing et une transformation numérique accélérée. En 2024, la part des dépenses publicitaires des entreprises est tombée à seulement 7,7 % du chiffre d’affaires, son niveau le plus bas depuis la pandémie (6,4 %). Cette baisse s’explique en partie par un contexte économique incertain, mais aussi par une évolution des pratiques dans le domaine.
L’intelligence artificielle bouleverse le modèle économique des agences
Les agences de communication sont les plus durement touchées par le changement. Compte tenu des restrictions budgétaires, la plupart d’entre elles ont dû réduire leurs effectifs en 2024, et revoir leurs priorités. Le recrutement et la rétention des talents, préoccupations centrales en 2022, ont cédé la place à la conquête et à la fidélisation des clients.
L’intelligence artificielle (IA) se trouve au cœur de cette mutation. Selon une étude de Statistique Canada dévoilée à l’automne 2024, « près de 57 % des emplois dans l’industrie des services professionnels, dont la publicité, sont menacés par l’automatisation ». L’IA simplifie des tâches allant de la création de contenus à l’analyse de données, en passant par la gestion des réseaux sociaux. Or, pour des volumes conséquents, ces travaux mobilisaient auparavant des équipes complètes. Pour rester compétitives, voire simplement survivre dans ce contexte, les agences doivent se réinventer.
La « productivisation », qui consiste à standardiser les services et à fixer des prix forfaitaires, est une piste explorée par de nombreux acteurs afin de préserver leurs marges. Cependant, cette approche présente des limites, l’IA incitant les clients à internaliser davantage d’activités stratégiques en interne. Même en s’appuyant ponctuellement sur un consultant commercial pour des aspects bien précis, cette approche est synonyme d’économies substantielles.
L’adaptation continue aux nouvelles technologies devient un enjeu majeur
Les agences doivent donc se repositionner sur des activités à forte valeur ajoutée, telles que la stratégie, la créativité et la relation client. Cela implique d’acquérir des compétences supplémentaires et de maîtriser les nouvelles technologies.
Dans cet objectif, les professionnels du marketing doivent assurer leur formation en continu. En effet, l’évolution très rapide des outils d’IA exige une adaptation constante. Les aptitudes recherchées vont bien au-delà de la simple utilisation des logiciels de développement web, analyse de données, création de contenu, gestion des réseaux sociaux, production vidéo, graphisme, etc. Il est désormais indispensable de comprendre les enjeux de cette technologie, et de savoir identifier les solutions les plus adaptées à chaque problématique.
Ce bouleversement ouvre le champ des possibilités pour les PME. En démocratisant des outils autrefois réservés aux grands groupes, l’IA leur donne la chance de rivaliser avec des acteurs d’envergure, sous réserve d’une intégration rapide dans leurs processus. Celles qui sauront saisir ces opportunités et s’adapter à cette nouvelle donne seront les mieux placées pour réussir en 2025.
Néanmoins, avec des perspectives économiques moroses, le rebond de la demande publicitaire devrait rester modeste, entretenant la crise pour les agences de marketing. L’avenir de l’industrie se joue donc aujourd’hui…
