Les organisations caritatives françaises emploient une variété de stratégies pour convaincre les donateurs de s’allier à leur cause. Réseaux sociaux, campagnes de sensibilisation ou collecte de rue sont tour à tour choisis en vue de trouver de nouveaux sponsors. Le marketing associatif entre également en jeu, aidant les associations ciblant des profils spécifiques ou souhaitant fidéliser leurs donateurs.
Parmi les nombreuses activités d’une association, la collecte de fonds est essentielle. Garante de la pérennité de l’organisation, elle doit être menée de manière méthodique, en tenant compte des attentes des donateurs. Le marketing associatif devient alors indispensable pour réussir des campagnes de dons. Cependant, cette tâche ardue demande la maîtrise de la communication numérique ainsi qu’un certain niveau de technicité. Vu que 1,5 million d’associations recherchent un financement en France, la réussite de cette activité est d’autant plus importante. Pour mieux se recentrer sur d’autres tâches, les organisations peuvent confier le marketing associatif à des sociétés de portage salarial.
Les associations fidélisent les donateurs grâce à la culture de la redevabilité
Pour garder une relation privilégiée avec leurs donateurs et les fidéliser, les associations optent pour la transparence et les échanges. En retravaillant sa communication, l’Arsla ou Association pour la recherche sur la sclérose latérale amyotrophique a vu ses dons augmenter. En 2022, l’organisation a constaté une hausse des fonds collectés pour lutter contre la maladie de Charcot. La directrice du développement des ressources, Bettina Ramelet, souligne, « qu’en 2022, nous avons orienté notre communication sur nos réalisations. Nous ne communiquons pas davantage, mais de manière plus engageante et plus transparente. »
Quant à la Fondation pour l’école, l’engagement à la redevabilité se concrétise par la publication semestrielle sur les réalisations. Comptant près de 4 000 fidèles mécènes, ses chroniques sont l’un des moyens déployés pour entretenir ces connexions privilégiées.
Outre ces bisannuels, l’organisation suit de près les attentes spécifiques de chacun de ses donateurs. Elle procède à une analyse minutieuse des données numériques pour identifier les informations qui intéressent son audience sur Internet. En charge de la collecte de fonds, Aurélie Ty-Josse explique que « l’objectif est de savoir quelle relation je peux instaurer avec les donateurs, pour les rassurer sur l’impact de leur don. »
Les réseaux sociaux et les rencontres directes pour lancer des appels aux dons
Pour les associations, les réseaux sociaux sont un moyen de sensibilisation efficace. Consciente de la place qu’occupent ces plateformes dans la vie des jeunes, l’association Secours populaire français s’est déployée entre autres sur Twitch. L’association Médecins sans frontière (MSF) mise, elle aussi, sur les médias sociaux afin de lancer son appel aux donations. Dirigeant la collecte de fonds privés, Anne-Lise Sirvain affirme qu’une part importante des dons s’obtient grâce à Internet.
Les rencontres directes constituent une autre démarche entreprise par les associations dans le cadre de leur politique de marketing associatif. Arsla a par exemple mis en avant son besoin de financement au cours de campagnes de sensibilisation. Néanmoins, l’obtention de fonds n’est pas l’unique enjeu de cette approche de marketing associatif. Une meilleure visibilité permet également à l’association de sensibiliser de manière plus efficace sur la maladie. D’ailleurs, la campagne en question, organisée en juin 2022, était principalement dédiée à la diffusion d’informations sur la pathologie. La deuxième édition, tenue en octobre, a porté sur les témoignages des personnes souffrant de la maladie de Charcot.
Le Secours populaire français prête, lui aussi, foi aux rencontres directes avec ses potentiels donateurs. Après une pause prolongée causée par la pandémie, l’association s’est de nouveau attelée à la collecte de rue. S’étalant de janvier à mars, la campagne prend place près des stades, dans les marchés et les grandes surfaces.
