Il n’est pas toujours facile de comprendre sa clientèle et de pénétrer un marché. L’enjeu est alors de travailler sur son image de marque afin que celle-ci corresponde à ce que vous souhaitez véhiculer comme valeurs et messages. Vous souhaitez comprendre les enjeux de l’image de marque et, par extension du branding, de l’identité visuelle ou du positionnement marketing ? Notre dossier analyse les fondements et les principes généraux de ces concepts.
Les principes fondamentaux d’une marque
Qu’est-ce qu’une marque ?
Une marque se compose, en règle générale, de signes, symboles ou caractères particuliers associés à une entreprise. Ces éléments peuvent avoir une signification évidente, une couleur particulière ou représenter un élément immédiatement reconnaissable.
Une marque doit partager des émotions, des souvenirs positifs et peut s’appuyer sur un slogan écrit ou audio. Certains symboles peuvent également évoquer l’objet fondamental de l’entreprise. Ainsi, la marque Amazon se compose d’une flèche qui va de A à Z pour indiquer leur volonté de proposer tous les produits possibles dans le monde.
Le développement des marques “associatives” et “politiques”
Avec le développement du marketing social et du marketing politique, les associations comme les partis politiques tentent également de développer des “marques” fortes. Contrairement aux entreprises, les associations ou les partis politiques ne vendent pas de produits. Toutefois, leurs stratégies marketing ont pour objectif de changer les comportements.
Ainsi, une association cherche, souvent, à changer les comportements des individus en vue d’améliorer la société. Il s'agit alors d’actions en faveur de la prévention routière, de lutte contre le tabagisme ou de sensibilisation contre les abandons d’animaux de compagnie. Les partis politiques cherchent, quant à eux, à changer les comportements électoraux.
La valeur d’une marque
Il convient également de rappeler qu’une marque peut être valorisée comptablement. Ainsi, dans le Bilan comptable de certaines entreprises, la détention des droits d’utilisation d’une marque est associée à une valeur chiffrable. En effet, un produit avec ou sans une marque identifiée n’aura pas le même prix de vente.
De manière précise, la valeur d’une marque apparaît dans le Bilan Actif d’une entreprise sous l’intitulé 205 “Concessions et droits similaires, brevets, licences, marques, procédés, logiciels, droits et valeurs similaires”.
Une marque représente donc à la fois un enjeu commercial et comptable. Elle vient augmenter le prix de vente d’un bien ou service et, par extension, augmente la valeur ajoutée d’une entreprise. Ainsi, l’objectif n’est pas seulement d’avoir une marque reconnaissable mais que celle-ci soit perçue comme un gage de qualité. Une marque bien implantée bénéficie donc des mêmes avantages que l'apposition d’un label de certification.
Les éléments constitutifs de l’identité de marque
Comme nous venons de le voir, une marque n’est que l’addition de signes ou symboles. L’objectif est de faire correspondre ces éléments visuels avec des valeurs et des projets d’entreprise. Ainsi, toute la question va être de constituer une identité de marque, reconnaissable et unique. Cette identité peut être l’agrégation de plusieurs éléments-clés :
- Le logo et le ou les slogans éventuels ;
- Le site Internet (notamment pour les pure players, entreprises uniquement présentes sur le web) ;
- Les cartes de visite, brochures et catalogues ;
- Les odeurs (dans le cadre d’une stratégie de marketing olfactif) ;
- Les sonorités ;
- Certains éléments d’ILV (Informations sur le lieu de vente).
Il n’est pas systématiquement nécessaire de mettre tous ces éléments en œuvre. Chaque entreprise peut sélectionner les composantes de son identité de marque.
L’édification de l’image de marque
Si la marque et l’identité de marque demeurent des éléments objectifs, définis par l’entreprise, il n’en est pas de même pour l’image de marque. Celle-ci découle précisément de la perception qu’ont les consommateurs d’une marque. Ainsi, une image de marque peut parfaitement être positive comme négative. Il ne s’agit pas d’une perception figée puisqu’une entreprise peut connaître une baisse brutale de son image de marque en cas de dysfonctionnements majeurs.
Les consommateurs sont, de nos jours, de plus en plus sensibles aux critères éthiques, sociaux, écologiques entourant leur consommation. Une entreprise ne respectant pas ses engagements verra son image de marque se dégrader très rapidement. Les réseaux sociaux amplifient les enjeux en lien avec l’image de marque en assurant davantage de transparence et de circulation de l’information sur une entreprise. Il devient très difficile, et potentiellement contre-productif, de vouloir cacher certains pans d’activité peu respectueux des droits humains.
Par ailleurs, les évaluations notées et les commentaires sur le web se sont multipliés. Ces éléments sont à prendre en considération dans la mesure où leur durée de vie est potentiellement illimitée. En effet, un commentaire négatif va rester “en ligne” pendant des années. Les entreprises prennent désormais au sérieux les enjeux de l’e-réputation, ou réputation sur le web. Les achats en ligne se développent et les consommateurs consultent beaucoup les évaluations et commentaires pour se faire un avis. C’est ce que l’on appelle la “preuve sociale”. En cas d’avis majoritairement positifs ou négatifs, les nouveaux clients vont considérer que la “foule” a validé ou invalidé telle ou telle marque.
En résumé, l’image de marque n’est pas maîtrisée par l’entreprise à 100 %. Toutefois, un ensemble d’actions peut être mis en place pour éviter les désagréments et les retours négatifs de la clientèle.
Le branding : mettre en oeuvre une stratégie de valorisation de l’image de marque
Les enjeux du branding
De nombreuses entreprises sont désormais soumises à l’économie de l’attention. Il s’agit de tenter de capter l’attention des potentiels clients dans un contexte où la concurrence est conséquente. Les consommateurs ne peuvent pas accorder un temps extensible à chaque fournisseur. Le choix va alors se déterminer sur une information incomplète, parfois basée sur des critères passionnels voire irrationnels.
Dans le même temps, les profils créatifs et experts en design se sont multipliés. Ainsi, il est très facile de disposer d’un logo professionnel et percutant. La conception d’un packaging attirant reste également à la portée de toutes les entreprises. Or, ces stratégies ne sont plus toujours suffisantes pour attirer l’attention des potentiels clients. Le branding intervient précisément pour donner un supplément d’âme à un logo et une identité visuelle. Il va s’agir de créer une marque forte, capable de se démarquer des autres entreprises concurrentes d’un même secteur d’activité.
L’histoire du branding
Le concept de branding demeure ancien. En effet, ce terme provient d’un mot anglais “brand” qui, au Moyen-Age, désignait le fait de marquer le bétail au fer rouge. La marque était alors, initialement, un signe de propriété. Aujourd’hui encore, l’achat de produits de telle ou telle marque résulte parfois d’un sentiment d’appartenance. Les consommateurs veulent intégrer une communauté en adoptant certains comportements d’achat.
Cette stratégie du branding s’ouvre également aux professionnels indépendants. Certains développent ce que l’on appelle le “personal branding”. À partir de leur nom et de leur personnalité, ils bâtissent une identité forte et une marque facilement mémorisable. La stratégie du branding est accessible à toutes les entreprises, qu’elles soient individuelles ou constituées en sociétés. Toutefois, elle résulte d’une action quotidienne visant à améliorer toujours davantage l’identification de sa marque auprès des clients potentiels.
Les atouts du branding
Comme nous avons pu le voir, la construction d’une marque et de l’imaginaire l’entourant demeurent des missions complexes à mettre en œuvre. Toutefois, il devient nécessaire de maîtriser le message et l’image que l’on souhaite envoyer aux clients.
Une entreprise construit son bénéfice en grande partie sur la valeur ajoutée réalisée. Or, cette valeur ajoutée dépend directement de la valeur qu’une entreprise est en capacité d’ajouter entre les éléments entrants et sortants. En d’autres termes, une entreprise disposant d’une marque forte va plus facilement justifier des prix élevés auprès de la clientèle. L’augmentation du prix de vente permet, mécaniquement, d’améliorer les marges et donc, in fine, la valeur ajoutée.
Par ailleurs, cette notion de valeur n’est pas à négliger dans un contexte de forte concurrence. Il y aura toujours un concurrent moins cher que votre entreprise. Ainsi, pour éviter qu’un client choisisse une autre offre, il convient d’utiliser toutes les potentialités du branding. Le branding vient, en effet, améliorer la qualité perçue de d'un travail et d'une offre.
Warren Buffet disait d’ailleurs : “Le prix est ce que vous payez, la valeur est ce que vous obtenez”. Une stratégie branding efficace vient alors justifier des prix suffisants pour dégager des marges tout en laissant croire aux clients qu’ils font une excellente affaire au niveau rapport qualité/prix. En d’autres termes, le branding va jouer sur la réalité (une offre qualitative et compétitive) et sur la perception de la réalité (une offre meilleure que la concurrence). Les deux axes doivent être travaillés en coordination au risque de créer une distorsion entre la communication et les retours des clients.
L’enjeu fondamental est donc de savoir capter l’attention d’une clientèle inattentive, susciter le désir de consommateurs qui n’attendent rien et se faire connaître de prospects souhaitant rester dans leur zone de confort.
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Les besoins et les missions se multiplient parmi les entreprises pour bâtir des stratégies de branding. De ce fait, de nombreux professionnels indépendants démarrent leur activité pour conseiller, former et piloter les actions des entreprises clientes.
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