Tout indépendant qui veut s’implanter sur un marché se doit de disposer d’un atout qui lui permet de se distinguer de ses concurrents. Cet avantage concurrentiel va lui permettre d’attirer les clients afin de se faire une place et de pérenniser son activité.
Le principe de l’avantage concurrentiel
L’avantage compétitif est le petit « plus » qui rend chaque indépendant unique et le différencie des autres professionnels exerçant le même métier. Cet élément constitue un véritable atout stratégique, car il place le prestataire dans une position privilégiée par rapport aux autres acteurs du marché. Pour un indépendant, c’est la valeur ajoutée qui rend son offre de services plus intéressante pour les clients que celle de ses concurrents et augmente ses chances d’être sollicité. À l’inverse de grandes entreprises, un indépendant a plus de mal à garder son leadership sur la durée. En effet, il ne faut pas longtemps pour que ses compétiteurs l’imitent, voire le surpassent. Par ailleurs, en fonction de l’évolution du marché et des besoins des clients, si cet avantage ne s’adapte pas rapidement aux nouvelles contraintes, il peut perdre toute pertinence.
Les principaux facteurs de différenciation
Dans ses travaux, Michael Porter identifie trois principales stratégies susceptibles de créer un avantage concurrentiel.
1. La stratégie du prix (« cost-killing »)
Appliquer un tarif nettement inférieur à celui des concurrents est un moyen d’attirer la clientèle, mais cela implique de consentir à rogner sur ses marges. L’indépendant qui choisit cette voie doit par conséquent trouver des moyens de minimiser ses coûts ou de réaliser des économies d’échelle. Autrement, il risque de rencontrer rapidement des problèmes de trésorerie ou de ne plus réussir à satisfaire la demande.
2. La stratégie de différenciation
Les consommateurs sont toujours en quête des produits ou services qui présentent la plus forte valeur ajoutée, le meilleur rapport qualité/prix ou qui diffèrent de ce qui se fait ailleurs par leurs attributs objectifs (caractéristiques techniques, prestation singulière) ou subjectifs (image de marque, communication). L’enjeu pour un indépendant est donc d’identifier les critères qui importent pour les potentiels acheteurs et de développer une réponse adaptée.
3. La stratégie de niche
L’indépendant ne vise pas l’intégralité du marché, mais cible une typologie particulière de clients ou une demande bien précise. Cette alternative présente l’avantage d’une barrière à l’entrée plus forte pour les nouveaux entrants, mais seule une offre vraiment spécifique permet de faire un tel choix.
Comment préserver son avantage concurrentiel ?
Pour créer et garder, voire accroitre son avantage compétitif, la capacité d’innovation est déterminante, quelle que soit la stratégie choisie même une stratégie hybride, mise en œuvre par de nombreux indépendants. Il faut en permanence trouver de nouvelles pistes pour améliorer sa proposition de valeur, offrir la meilleure expérience possible aux clients, lancer de nouveaux produits… C’est grâce à cette dynamique continue que le professionnel indépendant peut augmenter sa rentabilité, préserver sa compétitivité et asseoir sa croissance sur le long terme.
